EN Wij Nederlanders zijn dol op sparen: ruim twee derde van de Hollanders doet mee aan een loyaliteitsprogramma waarbij je spaart in de vorm van punten of stickers. Maar waarom eigenlijk, waarom is de consument zo enthousiast over sparen? Om die vraag te kunnen beantwoorden kijken we naar de beweegredenen van de consument en de beïnvloedingsprincipes die achter succesvolle spaar- en loyaliteitsprogramma’s zitten.
Waarom sparen we?
Volgens een onderzoek van inVotes spaart zo’n 58% van de Nederlandse bevolking bij twee tot vier spaarprogramma’s en 15 procent zelfs bij vijf tot tien programma’s. De helft van de Nederlanders vindt dat op deze manier sparen slim is, omdat je hiermee ongemerkt iets extra’s overhoudt. Twee derde van de Nederlanders zegt dan ook: ‘Waarom niet sparen als het gratis is?’. Voor 37 procent is sparen ook uitgegroeid tot een gewoonte. Uit een onderzoek in de VS is ook gebleken dat 82,4 procent van de ondervraagden de voorkeur geeft aan winkels die een loyaliteitsprogramma aanbieden.
De voornaamste reden waarom consumenten meedoen met spaaracties is de hoop geld te besparen maar ook om bijvoorbeeld een complete set stickers te verzamelen. Misschien wel het bekendste Nederlandse voorbeeld hiervan is het bonusprogramma van de Albert Heijn. Verder heb je het ontvangen van beloningen: spaarpunten die je kunt verzilveren om producten gratis of met korting te kunnen verkrijgen. Afhankelijk van de beloning is dit ook weer een manier om geld te besparen. Bijvoorbeeld door korting op een pretpark waar je al heen wilde gaan of korting op producten.
De psychologie van punten sparen
Wat gebeurt er nu eigenlijk in ons brein bij sparen? Het sparen voor een doel motiveert ons en het geeft een fijn gevoel. Dit komt door de dopamine die vrijkomt in de hersenen bij de beleving van uitdaging en beloning. Een volgend belangrijk psychologisch onderdeel bij punten, stickers of zegels sparen is de beperkte houdbaarheid. Op een gegeven moment verlopen de gespaarde producten. Dit triggert “the loss aversion” waardoor de consument gestimuleerd wordt om de punten op te maken of bijbehorend koopgedrag om de rest van de stickers te verzamelen. Het bijbehorende “endowment effect” stelt dan ook dat de emotie bij iets verliezen twee keer sterker is dan bij iets winnen. Dit zorgt er doorgaans voor dat een spaaractie waarbij de gespaarde punten en stickers beperkt verkrijg- of houdbaar zijn beter werken dan doorlopende acties.
Offline en online gecombineerd
De klantenkaart is een veelgebruikt middel voor het stimuleren en behouden van loyaliteit. Nu is de vraag of consumenten de voorkeur zouden geven aan een volledig online loyaliteitsprogramma. In het eerder genoemde onderzoek bleek een groot gedeelte van de respondenten graag nog wel een fysiek aspect terug te willen zien in een spaarprogramma. De gulden middenweg is op dit moment dus eigenlijk omnichannel , een combinatie van on- en offline. Een mooi voorbeeld hiervan is een kaart waarbij je door middel van augmented reality bepaalde informatie extra te zien krijgt, of er iets aanvullend geactiveerd wordt. Hiermee worden de krachten van beide middelen versterkt en aangevuld. Dit leidt niet alleen tot een verhoogde meetbaarheid van resultaat, maar ook tot meer ruimte voor creativiteit in de uitvoering.
Spaaracties voor jong en oud worden steeds aantrekkelijker
Een populaire vorm van een spaarprogramma, voornamelijk bij supermarkten, is die van kinderspaaracties. Hierbij worden er bij bestedingen vanaf bijvoorbeeld 10 euro pakketjes met plaatjes- zogenaamde stickerpacks/cardpacks - gegeven die de kinderen kunnen sparen. Dit gaat voornamelijk om plaatjes van voetbalspelers, bekend of lokaal, en plaatjes met dieren, tekenfilm figuren en bekende geografische plekken of bezienswaardigheden. In de actieperiode staan er regelmatig hordes met kinderen voor de supermarkten om aan elk persoon die de supermarkt uitloopt te vragen of ze de pakketjes met kaarten mogen hebben. Hiermee wordt overduidelijk ingespeeld op ouders met (jonge) kinderen en een beroep gedaan op wat deze ouders over hebben voor hun kinderen. Supermarkten proberen hiermee de ouders van de kinderen te stimuleren om bij een bepaalde supermarkt boodschappen te doen. Dit is al jaren een enorm succes in Nederland en andere landen en blijft toenemen in populariteit, ook op lokaal gebied.
Loyaliteitsprogramma’s waarbij consumenten kunnen sparen werken dus enorm goed voor zowel de oudere consument als de kinderen. Je spaart voor kortingen en gratis producten of puur voor het plezier van het verzamelen. Onderzoek wijst erop dat consumenten graag een aanvulling zouden zien met een app. Er zijn dus nog vele manieren om je als organisatie te onderscheiden van reguliere loyaliteitsprogramma’s, met name door originaliteit en creativiteit. De grote kracht zit hem op dit moment in de combinatie van online en offline, waar er talloze mogelijkheden tot integratie van het loyaliteitsprogramma zijn.
